top of page
  • Yazarın fotoğrafıözdenbekir karakaş

ŞAMPANYA ŞİŞESİ, Bir pazarlama hikâyesi



Her içkinin kendine özel bir hikâyesi, birçoğunun farklı efsaneleri vardır. Toplum kültüründe içki ile farklı etkileşimler söz konusudur. Böylece içki toplumun kültürünün bir parçası haline gelirken bir yandan kendi kültürünü oluşturmaktadır.


Şampanyanın Tarihi yazımda şampanyanın ilginç tarihinden bahsetmiştim. Yine yazımın içinde belki de bu yazıya hazırlanıyormuşum gibi şu ifadeleri satır arasına yazmışım;

Şampanya tarihi aynı zamanda bir pazarlama vaka örneğidir”.



Bugün Şampanyanın zirvesi sayılan bir Manastır Rahibinin etrafında başlayan efsane, o Şampanyanın onun adıyla yani Dom Perignon ile anılmasına ve ilk üretildiği bölge dışındaki hiçbir köpüklü şaraba Şampanya denmemesinin yolunu açmıştır. Şampanyanın bugünkü konumuna gelmesinin birçok dönüm noktası ve birkaç kişi sayesinde olduğunu da özellikle belirtmek gerekmektedir.


Bugün bütün yaşam koçları ve pazarlama gurulara söze şöyle başlarlar; “Bir hikâyeniz olacak, eğer bir hikâyeniz yoksa hikâyenizi kendiniz yazın”. Çok açıklayıcı nasihat aslında. Köpüklü şarap çok eski dönemlerden beri bilinmektedir. 13. Yüzyılın ortalarında Avrupa da ticaret yapanların bir araya geldiği büyük ticaret fuarları vardır. Yöre Aristokrasisi böyle bir ticaret fuarını yörelerinde yapmaya karar vermiştir. İşte bu Şampanyanın ilk dönüm noktasıydı. İngiliz, İtalyan ve İspanyol tüccarları bölgelerinde ağırladılar, bağlarında ürettikleri şarap ve şampanya (köpüklü şarap) fuarın temel ürünleriydi ve bu tüccarlara kazançlı ticaret yapacaklarının garantisini verdiler. Böylece bölge bağ sahibi Aristokratları (kontlar) işin sürdürülebilir olması için gerekli olan ilk hamleyi yapmış ve şaraplarını Avrupa pazarına sunmuştu.


18. Yüzyıl da yeni bir şeyler yapmak gerekiyordu. İnsanlar ve toplumlar artık eski insanlar değildi. Yeni şeyler duymak istiyorlardı. Yeni deneyimler ve hikâyeler duymak istiyorlardı. Biraz mistik, birazda inanılmaz hikâyeler çok ilgi çekiyordu. Kolay değil insanlar keşiflerle yeni kıtalar bulmuş, oralarda yeni toplumlar, şimdiye kadar tatmadıkları lezzetler tatmışlardı. Artık Şampanya yöresi bağ sahiplerinin böyle bir hikâyeye ve efsanevi bir karaktere ihtiyacı vardı. Rivayete göre Dom Perignon bu şarabın tortu sorununu çözmüş ve onun berraklığı için teknik geliştirmişti. Bu hikâye kulaktan kulağa yayıldı, Champagne bölgesi insanları bu şarabı kendi yöreleri ve Manastır Rahibinin kişiliğinde insanların talep ettiği bir ürün haline getirdiler.


Şampanya bu ikinci dönüm noktasından başarı ile nasıl çıkmıştı? O dönemin en inovatif hamlesini nasıl gerçekleştirmişti? İşte 13. Yüzyıldaki kontların yerini Şampanyanın yeni serüvenini yazan birkaç kişi ortaya çıkmıştı. Bunlar Şampanyanın artık efsaneye dönen hikâyesini yazan, ilk Know-How’u başarıyla gerçekleştiren, ilk hedef kitleye göre ürün konumlamasını gerçekleştiren, markalaşmayı inovatif, sürdürülebilir şekilde yapan pazarlama bilgeleridir. Konumlandırma o zaman belki de zorunlu olarak Mücevheratçılar ve Silah üreticileri dışında pek bir üreticinin düşündüğü şey değildi bu kavram. Hedef kitleyi belirleyip onlara göre konumlanmak, bunun için Ar-ge den kaçınmamak.



Yukarıda da bahsettiğimiz gibi Dom Pérignon, bugün bildiğimiz ve sevdiğimiz köpüklü şampanyanın mucidi olarak efsanevi bir statü kazanmıştır. Ancak onu çevreleyen mitoloji, hem Fransa'da hem de İngiltere'de daha önce gelenlerin ve çağdaşlarının katkılarını gizlemiştir. Ünlü keşiş ve onun efsanevi statüsü, Moët & Chandon'ın 1823'te Hautvillers Manastırı'nı satın almasından bu yana akıllıca pazarlanmıştır.




Mösyö Moét aynı zaman da II. Napolyon’un çok yakın dostu olmasını çok iyi kullanmıştır. Saray Mösyö Moét için ürününü hedef kitlesine tanıtacağını harika bir platform haline gelmişti. Kral Napolyon da Dom P’erignon’a bayılıyordu. Askeri başarılardan sonra, mutlu günlerde, resmikabul ve yemeklerde, anlaşma imza törenlerinden sonra ve özellikle soylu düğünlerinde Şampanya içmek biraz da zorunlu moda haline gelmişti. Artık soylular, soylu adayları ve yeni zengin toprak ve sanayi insanları için vazgeçilmez bir içecek haline geliyordu. Yalnızca Fransız soyluları değil, İngiltere de hem Saray ve Aristokratlar hem de yeni sanayi burjuvazisi için vazgeçilmez bir içki oluyordu. Rusya ile artık Şampanya stratejik bir ürün olma durumuna gelmişti. İlginçtir İran Saray ve Aristokrasisi de çok sevmişti bu içkiyi.


Mösyö Moét liderliğinde Şampanya üreticileri Şampanya üretimi sırasında içkinin kalitesini etkileyen ve sonra işleme işlemi sonunda Şarap şişesi tıpalarının yetersiz kalmasına çözüm aramaktaydı. Sevindirici haber İngiltere’den gelmişti genç bir Kimyager Şampanyada ortaya çıkan köpük ve bulanıklığı girecek bir teknik bulmuştu. Üreticiler tam yetkili olarak görevlendirdikleri üç şampanya üreticisi temsilcilerini İngiltere’ye gönderdi. Belki de tarihin ilk teknoloji ve patent hakkı sözleşmesi İngiltere de tam 1250 Fransız Frangı karşılığı yapılıyor ve bu tekniğin tüm hakları Şampanya üreticilerinin oluyor.



Tıpa sorunun çözümünü de İspanya da bir mantar üreticisinde buluyorlar. Babasından miras kalan işi geliştirmeye çalışan Genç İspanyol mantar üreticisi geleneksel şişe mantarı ile güvenliği arttıracak ince bir tel takviyesi birleştirmeyi başarmış ve mantarlarını sattığı pazarı arttırmaya çalışmaktadır. Bu genç mantar tıpa üreticisinin ürününü deneyen Şampanya üreticileri başarılı sonuçlar alınca İspanyol üreticinin hiç tahmin etmediği bir müşteri kitlesinin vazgeçilmez tedarikçisi haline gelmişti.


Mösyö Moét ve Ortağı Manastırdan satın aldığı bu hazinenin farkındadır. Ürünlerine yepyeni bir hikâye yazmaya başlamıştır. Şampanyanın azizi Dom Pérignon efsanesi viral olarak yayılmaya başlamıştı. Her kulaktan başka kulağa geçerken bu çözümler Manastır rahibinin hikâyesinin içine insanlar tarafından ekleniyordu. Bu eklenmeye Mösyö Moét ve Ortağının katkısı da vardı, haklarını vermek gerekmektedir. Hikâyenin belki de ilk birkaç cümlesi yazılmış gerisi insanlara bırakılmıştı. İnsanlar içtikleri seçkinleştirdikleri içkiyi daha fazla kutsamak adına el birliği ile neredeyse muazzam bir mitolojik hikâye yazıyorlardı. Bu hikâyenin tamamı müşterilerinin kendilerinin duymak istediği hikâyedir.


Şampanya pazarının en sağlam müşterilerinden İngilizlerden şikâyetler gelmeye başlamış ve Şampanya talepleri sırasında çokça tereddütler yaşanmaktaydı. Fransa da 1715-1723 yıllarında şampanya üretimi artmış ve şampanya içmek moda olmuştur. Çok veya az tatlı şampanya tercih edilirken İngiltere’de sek şampanya isteği, şekerli şampanyalarda şişe kırılmalarının çok sık olması ve kayıpların % 20-40 seviyelerine ulaşmasındandır. Bu durum bir yandan maliyetlerin artmasına neden olurken diğer yandan patlamalar ile olumsuz etkiler yapmış ve şampanyanın “şeytan işi” olması mitine kadar gelmiştir. Şeytan ayrıntı da gizlidir.



Bu gizlilikteki ayrıntıyı bulacak ve şeytanı yenecek olan gözü kara, dul bir Fransız Şarap üreticisi kadındır. Bu kadın; Madame Nicole Barbe Clicquot-Ponsardin. 19. yüzyılın başlarında, degorgement ve likör de tiraj teknikleri şarabın uygun şekilde berrak ve köpüklü olmasını sağladı, ancak şimdi ihtiyaç duyulan şey, “dünya çapındaki şarap severlerin onu içme keyfi için yüksek fiyatlar ödemesini sağlayacak ikna edici” bir pazarlama stratejisiydi. Ayrıca, şampanya üreticilerinin, şarabın nihai varış noktasına, üzüm bağlarını terk ettiği durumda ulaştığını garanti etmesi gerekiyordu. Özellikle bir figür, sonunda Şampanya üretimini son derece karlı bir iş haline getiren yenilikleri tanıtacaktı. Kocasını ve ortağını tifo hastalığına kaptıran dul Clicquot, savaşların, ticari ambargoların ve ürününün erkek egemen şarap endüstrisindeki rakipleriyle boy ölçüşüp onları yenmenin önündeki engellerin üstesinden gelecektir.


Madam Clickquot üretim ve şişeleme konusunda hünerleri ile Şampanyanın bugünkü tahtına oturmasına öncülük etmiştir. Bir ahşap yemek masasını kullanarak şişelerin açılı olarak yerleştirilmesini sağlamıştır. Bu tasarımından sonra şişe üreticilerinden ona daha uzun ve daha zarif şişeler vermesinde ısrarcı olmuştur. Bu ısrarına karşılık veren bugünkü prestij cam şişelerin yaratıcı annesi olan Madam Clickquot yıllar içinde 65 milyon şişe satın almıştır. Bu pratik yeniliklerin yanı sıra, dul kadın başarılı ve cesur bir girişimciydi. Napolyon Savaşları'nın (1803-1815) sonunda Rusya'nın şampanya ithal etme yasağını cüretkâr bir şekilde görmezden gelen Clicquot, muhteşem 1811 ürününden yaklaşık 23.000 şişe göndermiş ve böylece dünyanın en önemli pazarlarından birini köşeye sıkıştırmıştır. Çar'ın kendisinin favorisi olan Veuve Clicquot Şampanyası, lüks zarafetin bir simgesi haline geldi.


Madam Cliquot şişenin yüksek bedelini müşteriye gönüllü olarak ödetebilirse, başarılı olabileceğini biliyordu. Prestij ve lüksün tamamen şişeye ve etiketine yansıması gerekiyordu. İlk olarak şişe üreticilerini daha zarif ve uzun boyunlu ve özel bir renkte (sonra iki renk) ilk olarak özel bir yeşil tonu ile şişe tasarlandı. Bunun basınca ve kırılmaya dayanımı arttırıldı. Sonrasında Fransa’nın o dönem ki meşhur ressamlarının bir kaçı ile temas kurularak etiket tasarımları yapıldı. Yazı stilinden renklere kadar her şey bu prestij ve lüks için düşünüldü.


Çar sadık bir müşteri olarak Madam Cliquot’un imdadına yetişti. Clicquot Şampanyasının maliyeti çok artmış ve şirketin tüm geleceği bu şişe ile etikete bağlanmıştı. Rus aristokrasisi bu prestijin, lüksün ve asaletin bedelini seve seve ödeyeceklerini söyledi. İlk Rusya siparişi ve Rus Sarayının bundan ayrı özel siparişi şirketin bu yatırımının ne kadar doğru olduğunu göstermişti. Rus seçkinlerinden geri kalmamak için Avrupa seçkinleri bu prestij şampanyayı mahzenlerinde bulundurmak için sıraya girdi. İngiltere bu pahalı içki konusunda kısa bir süre tereddüt etse de bu prestij için sıraya girdiler.


Madam Cliquot’un peşinden diğer Şampanya üreticileri de şişe ve etiket yatırımına soyundular. Şampanya üreticileri bir taraftan da rakipleri Şampanya üreticisinin müşterisi haline gelmişti. Madam Cliquot yalnızca Şampanyanın pazarlamasında değil, üretim sürecinde de çok basit ama akıllıca çözüm bulmuştu. Zaten şişe tasarımını da bu pratik çözümüne göre yaptırmıştı. Bir eski yemek masasının üzerinde şişe borusunun çapına uygun açılı delikler açtırmış ve şişeleri yatay olarak dizmişti. Bu şişe de ürünlerde ortaya çıkan sorunları çözüyordu.


İmalathanesinin yanında kurdurduğu marangozhanede diğer Şampanya üreticilerine bu Şampanya yataklarından üretip satmış ve kendi yarattığı bu pazarın çok uzun süre tek üreticisi olmuştu.

Rus Çarının Madam Clicquot ile tanışması (bu tanışma Şampanyası ile olmuştur) 1815’de Ruslar Fransızları yenip Reims’e girmesiyle olmuştu. Dul Kadın kocasından kalan Şarap evini Şampanya evine çevirmiş daha yeni düzlüğe çıkmaya çalışırken, böyle bir olumsuz durum ortaya çıkmıştır. Rus askerler ve memurlar Dul Kadının gizli mahzenini keşfetmişti. Hizmetçisi ve yanında çalışan mahzencisi durumu bildirince, soğukkanlılığını bozmamış; “Şimdi Rusların yeterince içmesine izin verelim. Çok kısa zaman sonra Rusya'nın tamamı bunun için para ödemek zorunda kalacak”. Bu ileri görüşlü İş kadını haklı çıktı. Askerler ve memurlar, Rusya genelinde lezzetli bir köpüklü şarap hakkında bir söylenti yaydı. Ve gerçekten de, yeni satış pazarı Cliquot’un büyük bir kârlar elde etmesini sağladı.



19. yüzyılın ikinci yarısında, başka bir dul kadın; Jean Alexandrine Louise Pommery, gözlerini filizlenen İngiliz pazarına yöneltmiştir. Tatlı şarap ve bugünkü gibi bir aperatif olarak değil moda hala bir içki olarak içmek olsa da, oradaki tercihleri karşılamak için şimdilerde yaygın olan daha kuru brut Champagne'a öncülük etmiştir. Rakipler kısa süre sonra dul kadının ardından geldi ve giderek artan bir şekilde endüstriyel ölçekte üretilen, ancak yine de kişiselleştirilmiş özenle üretilen Şampanya şarabı gerçekten büyük bir iş haline gelmiştir.



Ürün çeşitlemesi tam zamanında ve hedef pazara göre yapıldığında nasıl olumlu etkiler yarattığının en güzel örneklerinden biri bu pazarlama başarısıdır.



Şampanya soyluluk ve statü sembolüdür. Lüks tüketim ürünü olarak sınıflanmıştır. Bu lüks her kesimin kendisini hayatında belki de bir kez bile olsa mutlu olmasını sağlayacak ulaşılabilirliktedir.

Şampanya üreticileri aynı Şarap üreticileri (bağ sahipleri gibi) bu ürünün itibarını korumak için yıllar boyunca ekonomik bunalımlara ve savaşlara rağmen şampanyanın başarısı ve popülaritesi öyleydi ki, taklitçiler kısa sürede daha ucuz ve kalitesiz şaraplar üretmeye başladılar ve bu şaraplar neredeyse gerçek Şampanya evlerindekilere benzer, ancak küçük yazım değişiklikleriyle etiketlendi. Mücadele, 1884 yılında 61 evi temsil eden ve bölgenin şampanya üretme hakkını koruyan Syndicat du Commerce des Vins de Champagne'nin resmi olarak kurulmasıyla başladı. 1912'de ikinci bir sendika kuruldu, Syndicat des Négociants en Vins de Champagne, ve ikisi 1945'te bir birlik oluşturdular. 'Champenoise-Şampanya' adı o zamandan beri şarap üreticilerinden parfüm üreticilerine kadar tüm gelenlere karşı şiddetle savunuldu ve dünyanın en ünlü şarabı olarak konumu gelecek nesiller için garanti altına alınmıştır. Bu birlik şişesinden, etiketine, üretim tarzından, şişelemesine, üzüm bağlarının kalitesine kadar her şeyi katı standartlara bağladı. Böylece sürdürülebilirlik tamamen sağlanmış oldu.



Onunla beraber anılan yine lüksün simgesi bir yiyecek vardır. Aynı şarapla peynir gibi. Havyar Şampanyanın sadık müşterileri Rus ve İran Aristokratlarının hediyesidir. Şarap nasıl ekmekle kutsarsa insanı. Şampanya da havyarlı bir kanepe ile zaferi ve mutluluğu kutsamaktadır.


Şampanya kralların, kazananların zafer ve mutluluklarının içkisidir.

49 görüntüleme0 yorum

Son Yazılar

Hepsini Gör

Comentarios


bottom of page